-
即將過去的2012年或許是中國電視媒體多年來快速發(fā)展之旅中形勢較為復(fù)雜，博弈更加微妙的一年。無論是中央電視臺(tái)的大刀闊斧，以求緊跟時(shí)代及觀眾步伐；浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的一枝獨(dú)秀，傲視群雄；又或者是湖南衛(wèi)視的娛樂王國所遭受的巨大沖擊，各家電視媒體一方面坦然處之，一方面積極應(yīng)對(duì)。因?yàn)楦偁幒臀C(jī)始終是進(jìn)步的最大動(dòng)力，你方唱罷我登場的游戲規(guī)則既殘酷現(xiàn)實(shí)又充滿誘惑。2013年如何在“電視叢林”中生猛地生存并保持清醒，考驗(yàn)著每一個(gè)電視媒體人�！ �
法則一：誓將大劇進(jìn)行到底
自2012年1月1日開始至今，國家廣電總局的限娛令執(zhí)行已經(jīng)近一年時(shí)間
�？v觀電視熒屏，與2011年相比，七類被調(diào)控的娛樂性較強(qiáng)的節(jié)目減少了2/3，過度娛樂化的傾向被明顯遏制。同時(shí)新聞?lì)惞?jié)目增加了1/3，新創(chuàng)辦欄目數(shù)量也明顯增加。 在限娛令的壓力下，2012年上半年衛(wèi)視頻道的格局出現(xiàn)明顯變化，隨著各衛(wèi)視綜藝節(jié)目的減少，電視劇的比重逐漸加大。而這一形勢在2013年更加明顯。湖南衛(wèi)視直接把《金鷹獨(dú)播劇場》移至730黃金檔，周播劇更是橫空出世。江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視則紛紛把電視劇從2集連播改為3集連播。這樣的變化既遵守了限娛令的規(guī)定，又牢牢鎖定觀眾眼球，持續(xù)引發(fā)關(guān)注。東方衛(wèi)視副總監(jiān)蘇曉表示：“做出這樣的調(diào)整，一個(gè)核心的原因是限娛令的背景，一年操作下來，廣電總局關(guān)于限娛令是非常強(qiáng)調(diào)和堅(jiān)持的，2013年也絲毫沒有松動(dòng)的跡象。那么黃金時(shí)段靠什么競爭？電視劇就成為重要的收視武器。當(dāng)然很多臺(tái)有把電視劇從2集連播變3集連播這個(gè)想法，但是背后還是要有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為支撐，否則就可能出現(xiàn)首輪劇和二輪劇交叉播出的情況，東方衛(wèi)視可以保證全年每個(gè)劇都是首輪劇�！�
以前電視劇的購買、競爭更多比拼的是購劇人員的專業(yè)眼光，但是現(xiàn)在拼的是背后該頻道整體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。從各家媒體列出的2013年電視劇備播單上也能看出其中的奧秘。中央電視臺(tái)不斷加大定制劇、自制劇力度，加強(qiáng)與各大影視制作公司、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)院校的戰(zhàn)略合作，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)劇本和劇目的介入與掌控，從源頭掌握優(yōu)質(zhì)劇目。2012年的定制大戲《大戲法》獲得收視與口碑的雙贏，民族歷史題材定制劇《木府風(fēng)云》創(chuàng)出收視佳績。2013年，由于榮光、歸亞蕾、潘虹等兩岸三地實(shí)力派演員鼎力加盟的《勸和小組》；張涵予、陳小藝、張國立等主演的《唐山大地震》以及《鋼的琴》等多部定制大劇也將相繼在央視播出，預(yù)計(jì)將掀起新一輪的收視熱潮。
湖南衛(wèi)視經(jīng)典題材創(chuàng)新演繹，誓將“大熱”進(jìn)行到底；直面當(dāng)下熱門話題情感，小切口演繹大時(shí)代悲歡；熱門小說資源獨(dú)家把控，強(qiáng)強(qiáng)組合炮制各種愛戀傳說；前沿?zé)衢T青春題材、時(shí)尚題材與偶像明星齊飛。
目前出爐的電視劇備播單顯示，大劇依然備受追捧。《隋唐演義》《楚漢傳奇》《蘭陵王》等紛紛被多家媒體聯(lián)合購買，能否再造收視高峰，大家拭目以待。湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等實(shí)力雄厚的媒體依然傾向推出自制劇、定制劇、獨(dú)播劇，以大制作大手筆牢牢抓住觀眾。四川衛(wèi)視、云南衛(wèi)視則實(shí)行差異化戰(zhàn)略，以獨(dú)特的定位和風(fēng)格吸引觀眾眼球。
法則二：“豪賭”大欄目大活動(dòng)
2012年《中國好聲音》在選秀低迷的逆境中突出重圍，生猛崛起，充分證明了“得綜藝者得天下”的定律，從而惹來無數(shù)艷羨目光。在這種形式下，各媒體紛紛豪賭2013年的大欄目大活動(dòng)，不僅斥巨資引進(jìn)國外版權(quán)，制作費(fèi)用更是層層加碼。
中央電視臺(tái)綜藝頻道首當(dāng)其沖，利用自身先天優(yōu)勢霸氣地在2012年11月到12月的每一個(gè)周末，聯(lián)手九家衛(wèi)視的12個(gè)選秀節(jié)目，齊聚優(yōu)秀選手到《我要上春晚》終極PK，前三名將直通2013年央視春晚。有著“百姓舞臺(tái)”之稱的《星光大道》在2013年將改為《超級(jí)星光大道》，在呈現(xiàn)手段上由原來現(xiàn)場的6個(gè)機(jī)位大幅增加到26個(gè)機(jī)位，加強(qiáng)節(jié)目的節(jié)奏感，并采用全新的舞美置景方案，推出煥然一新的整體包裝。同時(shí)，節(jié)目與CNTV等新媒體平臺(tái)全面融合，推出“星光大道網(wǎng)絡(luò)選拔”、“海選直通車”等12個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品，全方位、多渠道提升節(jié)目的影響力和參與度。
不創(chuàng)新毋寧死的湖南衛(wèi)視面臨壓力和挑戰(zhàn)，在2013年將把全球頂級(jí)模式引入周五晚十點(diǎn)檔，全年4至5檔震撼全國的大型活動(dòng)無縫對(duì)接，形成強(qiáng)力組合拳，意圖再霸娛樂江湖�！犊鞓纺新暋啡伦冴嚿�(jí)，打造豪華偶像殿堂，完美重塑青春全能男生�！镀嫖栾w揚(yáng)》觀草根起舞，挑全民舞動(dòng)欲望�！冻鑫胰松芬皂敿饽Ｊ�，打造網(wǎng)絡(luò)不同年齡段的平民佳音和完美組合，樹立頂級(jí)模式正版化標(biāo)桿，打響2013音樂大秀頭炮。
浙江衛(wèi)視啟動(dòng)第二季《中國好聲音》能否再創(chuàng)收視奇跡？東方衛(wèi)視與金牌制作團(tuán)隊(duì)燦星的再度合作究竟能否結(jié)出碩果？江蘇衛(wèi)視《非常勿擾》節(jié)目升級(jí)能否再攀收視巔峰？安徽衛(wèi)視《我為歌狂》、四川衛(wèi)視《愛就唱出來》、云南衛(wèi)視《完美聲音》，這些推出歌唱類節(jié)目的媒體誰家能再造神話？2013年的電視熒屏注定風(fēng)起云涌！
法則三：創(chuàng)新推廣，招標(biāo)為先
作為媒體招標(biāo)先驅(qū)的中央電視臺(tái)2013年傳統(tǒng)招標(biāo)資源最大的創(chuàng)新是對(duì)原“《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版”和“A特段”進(jìn)行改造，調(diào)整為黃金時(shí)段的主題化組合產(chǎn)品，主體標(biāo)的物在原播出時(shí)間不變的基礎(chǔ)上，又增加了一套、新聞?lì)l道晚間黃金時(shí)間的播出回報(bào)，每晚三次黃金時(shí)間聯(lián)合出擊，極大提高廣告的到達(dá)率和觀眾的接觸頻次。另外，CCTV-1人氣欄目《謝天謝地你來啦》、全新升級(jí)的《超級(jí)星光大道》和《夢想合唱團(tuán)》的冠名項(xiàng)目，以及《舌尖上的中國Ⅱ》全媒體合作伙伴、紀(jì)錄頻道合作伙伴等項(xiàng)目，也將納入現(xiàn)場招標(biāo)，采取暗標(biāo)方式競買。
招標(biāo)作為一種資源售賣手段向來被省級(jí)衛(wèi)視所謹(jǐn)慎使用，2013年省級(jí)衛(wèi)視當(dāng)中進(jìn)行招標(biāo)的依然是湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視。把最稀缺最黃金的資源拿來招標(biāo)一方面保證了客戶的利益，給廣告主一個(gè)公平公正透明的競爭機(jī)會(huì)，另一方面則保證了媒體的廣告資源價(jià)值最大化。至于招標(biāo)這種形式究竟能起到多大的作用則見仁見智。但是，只有有實(shí)力的媒體才能參與到這場游戲之中也是不爭的事實(shí)。
特別值得一提的是，東方衛(wèi)視的4A客戶原來一直由地面的經(jīng)營中心經(jīng)營，2013年全部歸入到東方衛(wèi)視廣告營銷部統(tǒng)一經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)利益的最大化。這可謂是省級(jí)衛(wèi)視中廣告運(yùn)營策略的一次較大調(diào)整，效果如何有待實(shí)踐檢驗(yàn)�！�